Tendência

Publicidade no celular ganha força
MMA prevê que investimentos em publicidade no celular atinjam US$ 4 bilhões em 2008
Com 110 milhões de usuários e um índice de penetração de 90% nas classes A e B, a transformação do celular como uma das principais mídias do processo de convergência ocupa cada vez mais espaço no plano de negócios de operadoras, agências e anunciantes. Empresas como UOL, Vivo e Yahoo anunciaram investimentos recentes nesse segmento. A expectativa da Associação de Marketing Móvel no Brasil (AMMB) é que o processo esteja amadurecido em três ou quatro anos. Nos EUA, a Mobile Marketing Association (MMA) prevê que os investimentos em publicidade no celular atinjam US$ 4 bilhões em 2008. A exemplo da internet, que inicalmente provocou perdas na mídia impressa, o celular deverá reduzir receitas das TVs.


Celular radicaliza mudanças no mercado DivulgaçãoCelular como mídia deve movimentar US$ 4 bilhões em 2008 nos EUA

por Welliton Moraes

Aconsolidação do celular como mídia deverá promover mudanças radicais no modelo de negócios do mercado de comunicação, principalmente o publicitário. Estima-se que em três ou quatro anos, os investimentos paraampliar as ferramentas do celular nesse novo modelo de negócios poderão provocar mudanças similares às ocorridas no início da internet. As previsões foram feitas por especialistas que participaram do seminárioNovas Mídias & Interatividade, organizado pelo International Quality & Productivity Center (IQPC). A participação do celular no mercado publicitário brasileiro ainda é minúscula, mas nos Estados Unidos esse segmento deverá atingir US$ 4 bilhões em 2008, segundo dados do Mobile Marketing Association (MMA). Entre os fatores que devem contribuir para essa reestruturação do mercado estão o crescimento acentuado da base de celulares no Brasil que soma mais de 110 milhões de usuários e que cresce a uma média anual de 40%, segundo informou o diretor da Associação de Marketing Móvel do Brasil (AMMB), Fabrício Bloisi. Bloisi listou as características que justificariam a transformação do celular em uma das mídias mais poderosas do mercado no curto prazo. "É uma plataformaportátil que possibilita acesso à internet, ouvir rádio, assistir à TV, falar e enviar dados em qualquer lugar que o consumidor esteja e a qualquer hora", comentou. Ele lembrou que no Brasil a inserção do celular atinge 57% da população. Por segmento social, essa inserção éainda maior. Cresce para 90% na classe A, para 90% na B, para 70% na C e cai para 40% nas classes D e E. "Até 2010, esse mercado estará bem amadurecido e deverá ser o principal meio de acesso à internet",previu. Bloisi comentou também que o mercado brasileiro ainda está na fase de fazer campanhas publicitárias usando principalmente o SMS, mas os meios são diversos e precisam ser entendidos para serem explorados comeficácia. "Do total de usuários brasileiros, perto de 60 milhões utilizam o SMS", calcula. O executivo explica que a cadeia de valor das mídias móveis está mais complexa, indo além das operadoras e fabricantesde aparelhos. "Os produtores, agregadores e integradores de conteúdo, além das agências de publicidade e outras empresas, ganham cada vez maisespaço nessa cadeia", disse. Bloisi também ressalta que os usuários de celular são seletivos e, para que as ações os atinjam de forma eficiente, é preciso que sejam relevantes, claras, tenham uma relação decusto/benefício atraente. Dessa forma, acrescenta o executivo, a participação do celular como mídia, que hoje gira em torno de 8% dareceita das operadoras, pode chegar a 30%. Uma barreira ainda a ser superada pelas operadoras é conseguir a anuência do consumidor para receber publicidade em seu celular. Bloisi informou que, segundo dados de mercado, os índices de aceitação são ainda mais altos quando o cliente recebe em troca serviços gratuitos.O diretor de desenvolvimento de negócios de multimídia da Ericsson, Rodrigo de Santi, lembrou que a mídia impressa foi a que registrou as maiores perdas de receita, quando a internet definiu, com mais solidez,o seu modelo de negócios. "A próxima mídia que deve observar baixas no seu faturamento é a TV", analisa o executivo, para quem a tendência é que nenhum meio de comunicação domine mais a atenção do consumidor atual,que ao mesmo tempo assiste à TV, fala ao celular ou acessa o e-mail.Segundo ele, a valoração das novas mídias está diretamente relacionada aos sentidos que conseguem atingir. "Trabalha-se com muitas experiências. Quanto mais sentidos forem experimentados, maior será o valor percebido", explicou. Ele aposta que as empresas que investirem no que ele chama de três telas - TV, computador e celular - estarão mais inclinadas aoêxito mercadológico.